Rencontre avec Olivier Domerc, rédacteur en chef de Culture Pub, sur M6.

Peut-on comparer un slogan politique à un slogan publicitaire ?

Absolument. Il y a plusieurs concurrents sur un même marché. Il y a un marché : le nombre de voix et un découpage de ce marché en parts : le share of voice (ndlr, la part de voix). La différence, c’est qu’en période électorale, tous les partis ont le même temps de parole, sauf le parti au gouvernement qui bénéficie d’un bonus de par sa couverture médiatique. Par exemple quand on parle de Michel Barnier à Bruxelles, c’est indirectement de la pub pour l’UMP.

Normalement la télévision couvre de la même manière les spots politiques en période électorale. Mais nombre de publicitaires militent (ils font carrément du lobbying) pour une publicité dérégulée des campagnes TV lors des élections, comme c’est le cas aux Etats-Unis. Ce serait pour eux un marché supplémentaire, comme ça a été le cas de la pub pour la presse et la grande distribution.

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Personnellement, je suis contre une publicité dérégulée des campagnes TV des partis politiques. Cela limiterait le débat : tel spot parlerait des problèmes d’EDF en ce moment. D’abord, ce serait du clientélisme, ce qui fait des ravages. Ensuite, ce serait anti-démocratique pour les petits partis politiques qui ont des idées originales mais peu d’argent, mais aussi pour les petits partis politiques avec un énorme financement (imaginez que Bill Gates soutienne un parti farfelu...). Et enfin, comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis, on assiste à une réduction du débat : même si un message est percutant, il suscite du camp adverse une réaction. On en arrive à une chamaillerie, à l’échange d’invectives, à l’opposé de la construction politique censée se faire sur le long terme. La politique ne doit pas rentrer dans le show business. C’est justement ce qu’on reproche aux politiques : de trop communiquer et de ne pas assez agir.

Dans le cadre de la campagne pour les Européennes, tous les partis politiques ont une approche publicitaire, car ils ont l’impression que les électeurs ne sont pas motivés par le vote pour les députés européens. Ils réduisent ainsi le débat à des phrases politiques, alors même que ce dont on a besoin c’est d’un débat politique ! Je regrette cette dérive publicitaire des campagnes en général. Je pense qu’il faut avoir une approche plus citoyenne. Par exemple, quel est le rôle du service public ? Pourquoi n’y a-t-il pas eu sur France 2 un « 100 Minutes pour Convaincre » sur l’Europe ? Si l’on prend le programme de la semaine, la seule émission consacrée à l’Europe est « France Europe Express » à 23h20. C’est la seule case d’exposition digne de ce nom, avec environ 1,5 millions de téléspectateurs, contre 41 millions d’électeurs inscrits. Je trouve cela scandaleux.

Qu’est-ce qui ressort des slogans politiques de la campagne pour les élections européennes ?

  Le parti : Front National
  Le slogan : "Contre l’entrée de la Turquie dans l’Europe"

Olivier Domerc : « Le FN a une approche démagogique, mais en termes marketing, et en considérant sa clientèle, ce slogan peut porter ses fruits. Car, avec l’Europe de la défense, l’adhésion de la Turquie est l’un des sujets dont on a le plus parlé. Le sujet est central car il pose la question de l’élargissement de l’Europe. Mais il pose aussi la question de ce qu’est intrinsèquement l’Union européenne : un ensemble ethnique, religieux, géographique... ? Pour le FN, c’est clair : c’est « vive une Europe blanche avec plein de catholiques. » Pour le débat sur le projet de constitution européenne, c’est finalement la question de la religion qui est centrale. »

  Le parti : UDF
  Le slogan : "Nous avons besoin d’Europe"

Olivier Domerc : « Avec ce slogan l’UDF joue son rôle de parti centriste. Ils nous vendent l’Europe, mais pas leur programme. Le slogan de l’UDF est comparable à une publicité collective : « buvons du lait ! » Forcément, on ne peut pas être contre. »

  Le parti : UMP
  Le slogan :"Avec l’Europe, voyons la France en grand"

Olivier Domerc : « Il y a une petite note souverainiste dans ce slogan. L’Union Européenne est là un horizon plus large pour la puissance de la France. »

  Le parti : Parti socialiste
  Le slogan : "Et maintenant, l’Europe sociale"

Olivier Domerc : « Il était temps qu’ils s’en aperçoivent... »

  Le parti : Parti communiste
  Le slogan : "L’Europe oui, mais pas celle-là"

Olivier Domerc : « Ce message revient à dire « finalement, vous voyez, on n’est pas contre l’Europe, mais pas dans ce sens-là. » Oui, mais alors laquelle ? Celle que propose la liste LO-LCR ? »

  Les partis : Lutte Ouvrière - LCR
  Le slogan : "L’Europe unie des travailleurs, sans frontières, entre les peuples, c’est l’avenir"

Olivier Domerc : « On trouve ici 4 idées. Or en marketing, c’est un slogan, une idée. J’aurais envie de leur dire : « choisissez votre camp. » Le message doit être clair, surtout sur une surface médiatique aussi faible que celle sur les élections européennes. C’est le problème : en abreuvant les électeurs de messages par toujours clairs, avec une faible surface médiatique, les partis vont finir par convaincre eux-mêmes les électeurs que l’Europe n’est pas importante. »

  Le parti : Les Verts
  Le slogan : "Avec les verts, un projet écologiste pour une Europe fédérale"

Olivier Domerc : « Je remarque que c’est le seul parti à proposer un modèle de fonctionnement (l’Europe fédérale). C’est la une première pierre constitutionnelle et une réflexion sur le système de fonctionnement européen. Ca aurait pu être le modèle des socialistes (il y a d’ailleurs eu une réflexion au sein du PS). Les verts proposent aussi un objectif : un projet écologiste. »

  Le parti : Le RPF de Charles Pasqua
  Le slogan : "Charles Pasqua pour l’Europe des Nations. La France en tête."

Olivier Domerc : « On est ici dans un cas de figure concret : il y a d’abord le projet (l’Europe des Nations) et le programme (la France en tête). »

  Le parti : Le MPF de Philippe de Viliers
  Le slogan : "Changeons d’Europe pour protéger les français"

Olivier Domerc : « C’est le repli. Il ne veut pas de cette Europe, mais laquelle alors ? Tout ce qu’on sait, c’est qu’il est dans le refus. C’est simple, efficace. Enfin, on ne peut pas être efficace quand six partis politiques sont sur le même positionnement, celui des souverainistes (FN, MNR, RPF, MPF, UMP, PCF). »

  Le parti : Le MNR de Bruno Mégret
  Le slogan : "Pour une Europe européenne, indépendante et puissante"

Olivier Domerc : « Le MNR est, comme les autres partis nationalistes, sur la défensive. Mais il a une approche un peu plus positive que les autres. On sent quand même le passé lepéniste de Bruno Mégret. »