Harold Celms, directeur de l’Agence d’investissement et développement de Lettonie en France, nous éclaire sur les habitudes de travail, les choses qui comptent et celles à éviter pour faire des affaires en Lettonie.

Mentalité germanique et différences culturelles

"House of the Blackheads" à Riga, édifiée en 1344 © DR

« En Lettonie, il y a un esprit nordique, germanique, pas latin. Mieux vaut ne jamais être en retard à un rendez-vous, même du petit quart d’heure qui passe en France. Le lieu des affaires, c’est le bureau, pas le restaurant, sauf quand on connaît bien son interlocuteur. Sinon un repas plus intime peut vite devenir embarrassant pour les Lettons, plutôt de nature introvertie. Les Français sont chaleureux, ils s’ouvrent tout de suite. En Lettonie, la relation est formelle au départ, à la limite de la méfiance. Il ne faut pas oublier que pendant presque mille ans, les étrangers étaient des envahisseurs. Les Lettons aiment mettre beaucoup de choses par écrit, noir sur blanc. Ils n’aiment pas être pris pour des dupes. Ils attendent des propositions équitables.

La définition du marketing est très différente. Ici, en Occident, c’est souvent vendeur, y compris pour un produit pas encore sorti, même s’il sort avec six mois de retard. En Lettonie, ce serait un mensonge. Les Lettons ont cette fâcheuse tendance de dévoiler les mauvais côtés. Le message, c’est ‘ne vendez pas trop les choses sur lesquelles vous ne pouvez pas vous engagez.’

L’un des clashs culturels, ce sont les délais de paiement. Si le paiement est fait après la date qui est écrite, le Letton perd la face. Et si des acheteurs français paient en six semaines au lieu de quatre, les Lettons les prennent pour des escrocs. Cela ne veut pas dire que les Lettons sont des payeurs exemplaires, mais les statistiques montrent qu’ils font parfois mieux que les pays nordiques. »

Le russe, un plus

« On parle soit l’anglais, soit le russe. Le russe n’est pas indispensable, mais c’est un vrai plus. Un tiers de la population est russe, et à Riga, la capitale, c’est 50-50. Il y a des médias russes, presse, radio et télé. Il faut donc avoir deux campagnes de pub, sinon vous passez à côté d’un tiers du marché. De toute façon, vous êtes en Lettonie aussi pour faire des affaires avec la Russie.

Parler de l’époque soviétique, ce n’est pas tabou. Là encore il y a un vrai clash culturel. Dans l’Occident, on a l’impression que l’époque soviétique n’a apporté que des choses mauvaises. Mais pas pour les Lettons. Par exemple, la Lettonie est très forte en recherche et développent parce qu’il y avait des gros projets d’Etat. Ça fait partie du patrimoine des affaires. Même les carnets d’adresse sont l’héritage de la période soviétique, parce qu’on a fait des études ou l’armée ensemble. C’était très mauvais sur le plan social, humain et politique, mais dans le domaine des affaires, il y avait un avantage à faire partie d’un grand marché unifié, comme maintenant dans l’Union européenne. »

Vie privée, vie pratique

« La vie privée joue un rôle extrêmement important. C’est très difficile de faire travailler les gens le week-end. Ils ont une ‘cabane’ secondaire, ils retournent voir leurs parents à la campagne. Mais si on connaît bien son interlocuteur, on peut téléphoner chez lui jusqu’à 23h si l’affaire est importante. C’est ce mélange.

Quand l’économie est en plein boom, avec une croissance de 7 à 8% par an, les gens ne sont pas obligés d’arracher des parts de marché. C’est pourquoi en France, en Angleterre ou en Allemagne, dans les cabinets de conseil les gens travaillent parfois jusqu’à minuit. C’est très rare en Lettonie, à cause du manque de concurrence féroce.

Les heures de travail à Riga sont similaires à Paris. Les journées commencent à 9h30-10h, à cause des embouteillages à l’heure de pointe. Il y a une vie nocturne, donc on se couche plus tard. On se lève et on se couche plus tôt en province. »

France-Lettonie : un partenariat idéal

« En Lettonie, il y a beaucoup de compétences en amont, comme la recherche et le développement, la production ; et en France, en aval : marketing, commercial, logistique. Cette union des métiers, c’est le meilleur partenariat. »

Un dernier conseil

« C’est un vrai faux pas de confondre la Lettonie avec la Lituanie. Ça arrive tout le temps, alors c’est un peu fatigant. »

  Mémo

La Lettonie (capitale : Riga) se situe au milieu des pays baltes, avec l’Estonie au Nord et la Lituanie au Sud. Elle compte 2,4 millions d’habitants. Occupée successivement par les Vikings, l’Allemagne, la Suède, et enfin la Russie, c’est une République indépendante depuis 1991. Aujourd’hui, elle affiche une croissance annuelle de 7,5%, l’une des plus élevées de l’Europe élargie. Les exportations françaises en Lettonie ont progressé de 30% au cours des deux dernières années (14% rien que pour les cinq premiers mois de cette année).

Un témoignage : Stéphane Levoir, directeur de Riga Wood France : « Les Français sont perçus comme dynamiques, des latins... qui ont tendance à se plaindre. Les Lettons sont plus posés, calmes et laissent peu de place au hasard. Ils sont froids et réservés au premier abord, procéduriers. Mais une fois que les choses sont entérinées, les engagements sont tenus. Le temps de la réflexion est important, il ne faut pas presser les choses. Les Lettons accordent beaucoup d’importance à la confiance. La confiance se gagne avec le temps, mais une fois qu’elle est acquise, c’est pour toujours. »

Un livre malin : « Passeport du manager pour l’Europe et le monde », par Orsolya Sadik-Rozsnyai et Arnaud Pinon, aux éditions Village Mondial (2004), fait un tour d’horizon des pratiques d’affaires dans tous les pays d’Europe et quelques autres dans le monde. Dois-je serrer la main à mon interlocuteur ? Faut-il préparer un ordre du jour détaillé ? Petits détails et grands traits de mentalité pour préparer le terrain. Il nous aide, par exemple, à faire la différence entre la Lettonie et ses voisins : « La Lettonie possède une culture intermédiaire. Les Lettons sont plus réservés que les Lituaniens, mais plus expressifs que les Estoniens. »

  En savoir plus :

Le site de l’Agence d’investissement et de développement de Lettonie en France.

La mission économique de l’ambassade de France en Lettonie.

« Vivre à l’étranger » sur la Lettonie : marchés porteurs, infos pratiques, données sur le pays. Un bémol : ils ont écrit « Lituanie » à la place de « Lettonie » à un endroit... « ça arrive tout le temps », disait Harold Celms, directeur de l’Agence d’investissement et de développement de Lettonie en France.

La page Lettonie d’Eurès, le portail européen de la mobilité d l’emploi.

ExIm, le site de l’import-export en Lettonie.

Lettonie, les données clés, dans le guide géo-business réalisé par « Le Journal du Management » : points forts et faibles de la Lettonie.